崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田汽车引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。 　　

　　刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版2003年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。　　

　　很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车影射国产东风汽车，同时绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。　　

　　在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后公开向中国读者致歉。　　

　　针对丰田汽车这两则“霸道”广告，笔者谈一谈看法，试着分析一下广告为何人人喊打的败笔所在。　　

　　从口碑营销的角度分析，这两则广告陷入了：

　　★败笔一：错误运用争议广告，缺乏口碑的正面传播基础　　

　　对这则广告，有媒体报道，这是丰田的一种宣传手段，想利用争议之声吸引消费者的注意力。一些引起争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。 　　

　　虽然广告本身是以影响力来衡量的，并且一个广告能够引起争议，应该说是一件好事，这相当于扩大了广告的力度，如果使用得当，对企业的产品宣传、品牌树立能起到事半功倍的效果。但使用不好，可能会给企业带来很多负面后果。因此风险也就更大，对创意的要求和把握也就要求更高。 　　

　　国外是有比较成功的例子的，像意大利的服装品牌贝纳通，20世纪80年代之后基本走的是争议广告的路子。　　

　　它的平面广告只要是上了媒体就会被禁，并且立刻成为报纸杂志上的头条新闻，被广为讨论。它的创意多是一些被广泛关注的政治、社会问题，如冷战、环保、艾滋病、宗教、非洲难民等。这些问题在某些文化里面是忌讳的。 　

　但贝纳通的这些广告之所以能成功，是因为它有着正确的争议广告策略，首先，它的创意表达的不是一个很庸俗的问题，这体现了品牌的某种品位；其次，它的消费群体是思想开放的年轻人，适当的叛逆可以让消费者产生价值认同感；最后，贝纳通并非只做争议广告，同时也有常规广告，用以维持品牌的知名度。这种广告策略，成为贝纳通提升品牌价值的扬声器，让企业省了不少广告费。 　　

　　从结果可以看出，丰田霸道和陆地巡洋舰这两款车的确在短时间内利用多方争议一举成名，但这种争议所挣来的名声几乎都是负面的，对产品的销售和品牌情感的建立几乎没有积极意义。