六、完善自己的每一个细节(3)
祁定江/著 |
2网络媒介 特步品牌网站也显示了品牌精细化营销管理。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构，整个网站用纯FLASH制作，重点关心消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上对特步网站进行大力推广，网站浏览量在运动用品品牌中位居前列。 3赞助公关 特步在注重传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能的同时，综合 SP、PR等活动进行品牌整合营销传播。谢霆锋、TWINS大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等冠名赞助，与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。 执行精细化：完美无瑕，小心呵护 战略与策略精细化最终达成还需要完美的执行。对于细节营销而言最大的挑战就来自执行，很多公司战略与策略都很到位，但是却没有认真的执行。 就像我们在上面给出的“牛奶车”的例子，上层将“牛奶车”策划为一个推广口碑的细节，而执行层却因为没有洗干净车而导致这一细节策划招来了反面效果。 所以，执行力加上细节管理，才是真正的细节营销。特步在执行精细化方面仍然为我们提供了很好的案例，从以下案例就可见一斑。 2002年9月，中国国际体育用品博览会在上海举办，对于会展营销而言在布置方面不推陈出新的话很难吸引到参会代表的眼球。特步考虑在展会现场停放一架直升飞机来传达特步“非一般感觉”的品牌理念，同时用军事武器来辅助营造产品野性、叛逆的特征，这种构想就是精细化营销策略，但是要完美的执行这个构想无疑非常困难。 首先，批准程序会非常复杂，对军事用品国家有严格的管理和控制，而仿真品又不能达到预期中的震撼力和感染力；其次，要把一个庞然大物搬进展览馆非常困难；最后，对于生活中没什么机会和军事武器接触的观众而言，强烈的好奇心可能会引起场面混乱。 一边是轰动效应的诱惑，一边是执行上的巨大挑战。 通过层层公关，上海市公安局枪支管理部门终于同意在展会上使用电影制片厂租用的货真价实的机枪、手榴弹、火箭筒、迫击炮、战地钢丝拉网等军事用品，但是在每一天展会结束的当夜必须把相关用品送往博览会驻地派出所，第二天早上从派出所申领到展会现场使用。 而要把一架价值不菲的军用直升机搬进现场又成为难题，“拆”成了唯一选择。在严格保证不破坏飞机的情况下，特步把飞机的螺旋桨拆了下来，在附近展位尚未装修的时候把飞机布置到了现场。为安全起见，站地钢丝拉网上的挂钩全部被剪掉，用拉网和沙袋把展区围成一个特步“军事区”。 现场音乐用枪声、炮声等特殊音效代替，身着迷彩服的模特倾情地演绎特步的品牌文化。开展三天，特步营造的展厅吸引了众多人的眼球，特步的产品、品牌得到了最大化的传播。 如果能做到上述的三个方面，我想一定可以为企业创造良好口碑，当然，企业要想达到好的效果，还必须付出不懈的努力，因为对细节的掌控要求企业在实际的商战中，将每一个细节本身都看做目标，使一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程，而这个过程更多需要依靠商家扎实的积累。 |
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