六、完善自己的每一个细节(2)

祁定江/著

　　具体来说，也就是在市场环境的分析、市场细分、市场定位等方面就开始注重细节，这是企业创造良好口碑的基础。　　

　　比如，为了占领市场，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍、奇尔、格尼、达诗、彼德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代，不同的品牌代表不同的用途，服务不同的对象，其细致程度超乎人们的想象。这就是在战略这一步骤细节化的结果。　

　特步(中国)有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司。早期以承接国外OEM订单为生。当企业完成了原始资本积累、构建了完善的生产链后，三兴公司在对市场进行充分考察后，重新对主业进行了调整，由国际OEM 生产商转化为了国内市场的品牌推广商。　　

　　此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克等国际品牌；中间有李宁、安踏等国内品牌；低端有双星等大众品牌；批发商手中还有很多闻所未闻的杂牌。如果品牌做不到足够的差异化，特步很可能会沦为大路产品。　

　对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块：　　

　　⊙高端市场的专业运动员装备；　

　　⊙大众体育市场；　

　　⊙渴望运动而实际很少运动的群体集合市场；　

　　⊙非运动服饰群体转移市场。　　

　　耐克、阿迪达斯通过对顶级赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品品牌次级联想推广规则；国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。　　

　　但特步从中发现了一个细分市场机会：从金子塔尖向下辐射影响有一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广是一个快速建立品牌的途径。通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区在13～20岁之间。　

　品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用，耐克的标志是一柔性的勾，这与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。　

　特步则把标志设计成一把刚硬的叉，与耐克式的运动精神完全对立，倡导特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越。这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合。　　

　　敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，需要一种非凡的勇气，对善于模仿的国内企业而言，特步采用了一种更高明的策略。博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话。　

　通过目标市场、市场细分、市场定位等一系列差异化品牌战略，特步以年销售10亿元的业绩笑傲群雄，成为时尚运动品牌的领跑者。　　

　　策略精细化：招招精彩，塑造好口碑　　在细致地分析了市场，进行了市场研究之后，企业还需要在阶段性的策略上对细节特别注意。　　我们延续上面的例子来对这一步骤进行分析。　　

　　在品牌推广方面，特步成立了信息管理部门对目标顾客进行研究，通过问卷调查掌握了消费者购买动机、关注媒介、生活态度等方面的一手资料，在广告创意、媒介投放等方面做到了精细化，每月近3000份的问卷回收为特步品牌策略精细化提供了有力的支持和保障。

　　1传统媒介　　

　　特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。特步专卖店在全国迅速由省份中心城市辐射到二、三级城市及乡镇。　

　在市场网络开发成功后，特步减少了在中央电视台的广告投放力度，开始有针对性地做区域性的媒体投放，与湖南卫视《快乐大本营》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。