六、善于借势，他山之石以攻玉(3)
祁定江/著 |
借势之痛——短期性 我们在前面说了很多关于借势营销的优势，但是并不是所有的借势营销都有想象中的效果。因为借势也是一把“双刃剑”，没有周密策划，精心设计，就无异于自杀。 借势毕竟是一个获得短期收益的活动，就像诸葛亮的借箭，不可能每次都依靠“草船”和“东风”。 所以，如果商家想打出自己的品牌，想收到长期有效的经济和社会效益，就应该在“借势营销”时，建立一套比较完整的营销方式。如果仅仅是借势宣传自己，将很难在比较长的时间内对经营起到促进作用。 在“神六”事件中，就有很多企业仅仅是为了借势而借势，仅仅追求短期效益，所以最终并没有得到意料中的收益，甚至还遭受了亏损。 科龙，在这次的神六营销大战中，PK掉海尔成为家电行业唯一一家“中国航天事业合作伙伴”，旗下冰箱、空调、冷柜和洗衣机等产品成为“中国航天专用产品”，各类小家电则成为“中国航天选用产品”。 科龙除了在央视投放大量广告外，在其他媒体的投放力度也成倍加大，与空中造势相呼应，科龙在全国各地家电商场也全面铺开了“中国航天专用产品”的广告、促销活动。 客观地说，科龙为此次营销确实下了很大的功夫。但科龙只与中国航天基金会签了一年的约，其一次性买卖的心理不难得见，但投机终究是难以长久的。 在借势中需要注意的问题 “神五”上天带来了蒙牛的“一飞冲天”，而“神六”却使科龙备受损失，企业在借势之时，除了周密的营销策划，究竟要注意些什么呢？ 1产品与事件的内在关联度 产品与事件的关联度越高，企业的产品越容易从中受益。 在第一次“神五”事件中，飞亚达、农夫山泉和蒙牛分别成为“中国载人航天工程赞助商”，他们提供的产品也分别成为航天员指定用品。无论是手表还是饮料，能够被指定为航天员专用，而且现实生活中他们确实也会使用这些产品，这对于消费者是具有一定号召力的。 可是，在“神六”的某些赞助企业中，他们的冰箱、空调以及运动鞋也要生硬的与“神六”和航天员扯上关系就显得有些牵强了。 2企业品牌与事件本身是否具有内在的契合度 企业品牌与事件的契合度越高越容易产生共鸣。 金六福酒在这个方面就一直做的比较成功，金六福酒在确定“福文化”核心价值之后，在其公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的活动来传播这一品牌价值。1997～2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。 2001～2002年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。 2004年以后，“搭车”雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。 2006年春节，金六福又将开始了新一轮的营销大战。“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离。 借势营销是一把“双刃剑”，它可能为企业带来丰厚的收益，也可能让企业的付出付诸流水。然而，只要企业对自身进行仔细分析，在适当的时机抓住自己需要的“靠山”，并进行有效的营销策划，必能获得成功！ |
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