六、善于借势，他山之石以攻玉(1)
祁定江/著 |
正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把它们收集起来，运用智慧把它们有机地组合起来。 口碑营销同样需要“借”，借助媒体、借助事件、借助其他资源，善于“借”，会使口碑营销获得更好的效果。 什么是借势营销 在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的。 事实上，只要某一领域成为关注热点，借势就成为可能。因为从消费心理学的角度来说，传播中有一种简约机制：对受众而言，得到认可的效应暗含信任感，在其基础之上的“搭车”信息，较之陌生信息更容易被接受。 所以，借势营销中，可以借助的手段是多方面的，比如，其他行业具有轰动效应的大事件；政府有关部门的政策法规；新闻媒体的各种报道等等。通过策划发挥、延伸实施,就可以为我所用,去实现自己的营销目标。 在如今这个广告满天飞的时代，善于借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。同时，它还使企业站在巨人的肩膀上, 最简单、最迅速提升自身高度。 韩国三星的成功可以让我们清晰地看到这个优势是如何体现的。 常常有人说，假如三星没有汉城奥运会，那这个品牌现在肯定已经不存在了。然而，三星现在不仅依然存在，而且还发展的愈来愈好，它依靠的是什么呢？ “奥运”这个拥有强势力量的体育活动的营销力量起了很大的作用。在奥运营销史上，三星是一个持久的例子。它不仅从1988年就开始成为汉城奥运会的本地赞助商，1998年成为奥运会全球合作伙伴。而且，经过2000年悉尼奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。 据悉在2007年8月出版的《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到1255亿美元，排名世界第21位。其之所以成为全球品牌价值上升最快的公司之一，与其一直以来的奥运营销策略关联紧密。 正如有关经济学家所言，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。 有数据表明，自从三星成为奥运合作伙伴以来，其无线通信产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，增长了44%，这在某种程度上也能证明赞助奥运会对产品销售的影响是难以形容的。 那么，三星奥运营销的秘诀何在？从表面来看，三星奥运营销的成功是因为其不断尝到了甜头，随之而来的实力也越来越大，就越能大手笔赞助奥运，这是一个良性循环的必然。实际上，实力虽是成为奥运全球合作伙伴的必须，但三星的秘诀更多的是已经把借奥运营销之势上升到了企业发展战略的一个高度，是这种奥运营销的理念在起作用。 如何进行借势营销烘托口碑 看了上面的例子，你是否也认识到借势在营销活动中的重要，那么企业应该如何进行借势营销呢？ 借不借？ 我们都知道诸葛亮“草船借箭”的故事。其实诸葛亮在借箭之前，是经过了分析和研究的，“万事俱备，只欠东风”，如果不确定有没有东风，诸葛亮也不会去借箭。所以，企业在借势之前，首先要分析是否具备借势的条件。 在这个步骤中，我们一定要潜心分析所借事件本身。只有对所借事件的每一个细节(事件发生的时间、地点和内容,以及该事件与本企业之间的结合点)进行深入的分析,才能搞清楚究竟有没有借的价值、究竟需要多大的经济投入、究竟能达到什么样的效果。一旦明确了这一切,就能最终决定“借”与“不借”的问题。如何借？ |
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