四、有效利用媒体的传播作用(3)
祁定江/著 |
⊙ 专业媒体原创：在各类专业网站上建立品牌专区，由专业媒体撰写各类文章，IT产品、汽车类品牌与评测等文。 ⊙ 论坛发帖：通过人力结合自己的产品信息在论坛里发布帖子。 ⊙ 冠名赞助：把某个频道冠名，将整个频道作为产品、品牌网站的外室，获得一些用户数据或者品牌的长期曝光。 但这些形式都存在一个问题，单纯发个软文，自己顶来顶去相当于自娱自乐，与实际效果相差甚远；在专业媒体上写文章，受众面又太窄；在论坛发帖呢？论坛已经是网络传播的后端，从传播面来看，传播意义也不大。 上面的几种形式，实际上还是由企业从一对一的传统传播模式转为一对N的传播模式，网民相对还是被动的接受，无法真正体现网络的特性，与其他媒体的“软性营销”大同小异。而网络的特点使我们必须得提出属于互联网自己的内容营销模式，那就是——互联网“病毒传播”。 那么，什么是“病毒传播”呢？ 病毒传播可以说是口碑营销在网络经济下发展出的一种口碑传播的新模式，使得原本默默无闻的“口碑传播”得到迅速发展的一个重要原因。 维基百科将“病毒式传播”解释为：病毒式传播是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其他受众，从而迅速扩大自己的影响。 简单地说，病毒传播就是口碑营销在网络技术基础上的衍生，它利用用户口碑传播的原理，在互联网上，使信息可以像病毒一样迅速蔓延。 我们可以以腾讯QQ的例子来看QQ是怎样利用网络像病毒一样传播的。 腾讯于1998年11月成立，1999年2月推出QQ（前身为OICQ）即时通信服务。截至2003年12月，QQ的注册人数超过2亿4千万人，最高同时在线人数超过500万人，成为亚洲第一大、世界第三大的即时通信服务商。2002年实现营业收入2亿元，2003年营业收入超过45亿元。 那QQ为何在短短的五年获得如此巨大的成功？ 有人说，腾讯的成功是因为与中国移动的关系，也有人说，腾讯的成功是由于技术的优势，还有人说，腾讯的成功是由于品牌。 但笔者认为，腾讯成功的唯一奥秘是：借助网络的病毒式传播。 我们生活在一个几乎是“赢家通吃”的世界，这就是所谓的“齐普夫（ZIPF）定律”。 齐普夫是哈佛大学的语言学教授，他发现，英文中最常用的单词“THE”被用到的次数要比第10位最常用单词高10倍，要比第100位最常用单词高100倍，要比第1000位最常用单词高1000倍。 这个效应同样适用于软件、饮料、汽车、糖果等的市场份额，也适用于一家网站的访问量。对于互联网来说，这种现象更为明显。EBAY、亚马逊所吸引的市场投资，接近其他所有竞争对手的总和的95%。以QQ为例，目前占据了中国即时通信市场95%的份额，比竞争对手UC、网易泡泡等的份额要高出10倍。 |
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