二、企业直接向消费者进行传播(1)

祁定江/著

　　企业直接向消费者进行口碑传播是口碑营销众多方法中很重要的一种，因为企业直接面对消费者，一方面可以直接了解消费者对产品或服务的评价，清楚消费者的真正需求；另一方面可以最大程度地对产品口碑宣传活动进行掌控。　　

　　社区营销无疑是最常用的方式。　　

　　随着营销集约化的推进，营销已经深入了社会的各个角落，社区营销作为一种封闭性的营销渠道，早已成为许多厂家实施口碑营销的必争之地。因为社区群体是相对稳定的群体，企业容易把握群体的特征和活动规律，同时，因为社区内相互间大都是熟人，对口碑的传播有着得天独厚的条件，企业可以进行精准的口碑营销。　　

　　社区营销是通过活动过程的宣传来反映产品可靠效果，有其他活动乃至其他宣传方式无法比拟的优点，它虽然没有广告推广的影响面大，但可以遍地开花，融入各个街道乡村，甚至各个居民楼，宣传效果表现突出且明显。　　

　　一般来说，社区营销在帮助企业口碑塑造与传播上有以下几个其他营销方法无法具有的优势：　　

　　⊙ 直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。

　　⊙ 氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。　　

　　⊙ 可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传。　　⊙ 直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。

　　社区营销的前期准备　

　　1对社区进行情况调查，建立社区档案　　

　　对社区进行深入调查是社区营销的第一步，首先要掌握社区的人口规模、居民年龄结构、文化层次水平、居民作息习惯以及社区的地理情况等资料，这是我们在拟订营销计划时的必备条件。　　

　　2营销主题的确定　　

　　在社区建成之初，房地产开发商在设计上就会依据收入、年龄和教育等维度进行市场细分，以个性化的楼盘吸引特定的消费群体。　　

　　所谓“物以类聚，人以群分”，社区里的居民大多从属一个特定的相关群体，社区会形成具有独特群体特点的文化氛围，这在一些个性化、概念性比较强的现代社区尤其明显，这种文化深刻影响着居民的消费行为。

　　一般而言，年龄较长的人对自我教育、娱乐等比较感兴趣，而对广告不感兴趣；而年轻的居民喜欢新产品，如广告宣扬的产品、追求浪漫、喜好交际等特点。而传统社区一般平均年龄较长，而新社区正好相反，这就决定着厂家对营销主题和营销方式的选择。　　

　　3采取有针对性的营销方式　　

　　就像前面说到的，社区群体的年龄阶段是确定营销主题的重要依据，而同时年龄也是决定购买模式的一个重要因素。调查显示，70%的购买是冲动性购买，而35岁以下的达到75%左右，35～44岁达到64%左右，45～54岁达到68%，总体上，年轻的消费者总是瞬间作出决定的，而且购买量较大。　　

　　所以我们在拟订社区现场促销时，要注意现场陈列的生动性展示，并选择年轻人所喜欢的畅销书、购物券等促销赠品来刺激消费者购买。对于年长的消费群体，则应尽量加强其亲身体验，感受产品利益点，加强对产品的认知。　　

　　4选择正确的时间、地点　　

　　掌握居民的作息习惯很重要，比如一般社区居民早出晚归，白天在家的主要是以老年为主，而他们对广告不太关心，晚上和周末是社区居民最集中和空闲的时候，这些因素决定了活动在时间上受到很大的限制。　　

　　在调查时，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及时段,这决定着我们如何来设计活动方案的各个细节，要达到宣传效果，就要最大限度吸引目标消费者人潮，最大程度上提升资源的运用效率。　　