三、怎样激发客户的购买欲望(2)
祁定江/著 |
⊙参照群体所谓参照群体是指个人在形成其购买决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体对消费者购买行为的影响作用表现在以下几个方面： 第一，能向消费者显示不同的行为模式和生活方式； 第二，能影响消费者对某事或某物的态度，因为人们通常希望能迎合参照群体； 第三，会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择； 第四，会使消费者对自己的购买行为产生安全感。 ⊙家庭家庭是社会的基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者的购买行为有重要的影响。家庭成员在购买物品时一般都会参考其他家庭成员的意见，比如妻子在购买服装时，假如丈夫对服装的评价很低，那么妻子很可能就会放弃购买这件衣服。 ⊙社会角色和地位一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其他各种类型的组织，而个体在各社会群体中的位置就可以用角色来确定。消费者的购买一般会依据自己的社会角色与地位来进行决策。比如，公司的高层经理基本上都着正装，而底层的员工可能就不需要每天都穿得那么正式。对企业的口碑传播来说，对于消费者社会角色与地位的考虑，有利于划分口碑传播的目标群体。就好像高层经理们再怎么传播他们购买服装的商场有多好，也很可能对底层的员工产生不了影响。 3个人因素 消费者的购买决策也受个人特性的影响，特别是年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响等。 “白领”和“金领”在很多人的心目中，可能都是一种向往的生活，因为那意味着“时尚、小资、高收入”。所以，专门针对“白领”、“金领”或者向往这种生活的人而设计的产品曾经风靡一时，比如说有情调的咖啡馆。这就是个人因素在消费者的购买中在起影响作用，因为自身职业、年龄、收入、生活方式而形成了一定的购买习惯。 4心理因素 消费者的心理因素对消费者的购买来说主要是影响消费者对某产品的态度和观念。假如，消费者认为“中式快餐不如西式快餐”，那么经营中式快餐的企业就必须首先改变这种观念，才可能让消费者接受企业的产品。 那么，企业应如何改变消费者的这种观念呢? 企业应该首先分析消费者的这种观念是来源于消费者的动机、知觉、学习还是信念和态度。假设这种观念来源于消费者对中式快餐、西式快餐的知觉不同而产生的，那么企业可能就要改变自己产品、服务或者餐厅的硬件环境等周围刺激物，以改变消费者的观念。 其实，这只是对消费者心理因素的一个简单地应用，在其他方面，对消费者心理因素的研究分析也可以让企业获益。比如，在改变企业的负面口碑时，企业就可以参考上述的分析过程。 |
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