二、客户想要了解什么(2)
祁定江/著 |
4购买决定 消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。 参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦作出购买决定，余下的只是在商店或其他什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。 5购后评估 将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。 如何在购买决策过程中影响消费者 在购买决策的过程中，口碑起着很重要的作用。比如，消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此，将顾客的购买决策过程与口碑营销相联系，也许会使你发现平常看似不起眼的东西会让口碑营销发挥的作用大大改善。 购买过程中，口碑的作用是什么？如果要用最简单的一句话来解释的话，笔者将其解释为“使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻”。为了能在购买决策过程中的口碑上拉拢顾客，许多成功的品牌从来不敢轻视在消费者的口碑上下工夫。 BP（英国石油）公司曾经通过一次调查发现，原来许多司机之所以乐意光顾他们的加油站，并不是完全受到广告和促销活动的影响，而是大家口碑相传BP加油站的休闲便利店和洗手间给他们的感觉还不错。于是BP便聘请了专业的咨询公司对休闲便利店和洗手间进行再设计，不出所料顾客量果然增长。 维珍航空公司也在一次例行的顾客调查中发现，几乎所有的（包括乘坐所有其他航空公司飞机的乘客）乘客的心中都隐藏着一个抱怨：有时为了照顾行程，不得不掐着时间，放弃临时情况的处理紧赶慢赶的前往机场办理乘机手续和通过安检门。了解到这些抱怨后，维珍推出了一项购买机票后可在一段时间内延期办理的服务。在宣传该服务时，维珍并没有做大量的广告，靠的是消费者的口碑相传。结果果然大受欢迎，客流量立即得到了增加。 还有如星巴克咖啡连锁，其实星巴克咖啡知道，他们的咖啡并不是最好喝的，顾客其实更在意环境的友善和舒适。因此它的董事长霍华德·舒尔茨说“每个员工都是品牌的形象代言人”。为了利用员工和顾客的口碑，他要求必须让光顾星巴克的每个顾客都能从舒适的环境，以及星巴克员工的微笑中获得良好的体验。 当顾客走进星巴克时，所有的服务员都只有一个表情，那就是似乎永远的微笑。不管有多少顾客在排队等候，甚至面对顾客的怒容，星巴克的服务员也永远带着禅宗似的微笑，并且轻声细语地对顾客说话。店堂里最大的声音就是轻柔的音乐；因为星巴克教导它的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。 在星巴克的店堂里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑。因为星巴克教导它的员工，要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和的休憩乐土。 星巴克明白，每一个顾客好的口碑将会给它带来更多的顾客。因此，注意消费者在购买决策过程中的口碑的作用，将会给公司带来更多的利润。 |
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