二、客户想要了解什么(1)
祁定江/著 |
消费者在决定购买某件产品时，先会了解关于该产品的信息，然后在自己的内心对各个信息做一些相关的评估。评估完各个信息之后，又将信息反馈到各个产品上。到底这些信息是真是假，在这一步就会显山露水。当然，这是对一个理想的消费者而言。不可否认的是，普通的消费者或多或少地带有上面的影子。这就是购买决策的过程。 具体来说，消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。 1认识需要 消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，如果消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。 许多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。 正是因为许多因素都可以激发人们的认识需要，因此企业在进行市场营销的时候可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。 2信息搜索 消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。 另外，对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来源有多种： （1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。 （2）公共来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其他组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。 （3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或反对，也可以提出问题或根据自己的经验作其他评论。 3评估选择 （1）品牌子集所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有品牌。 （2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。 例如，当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表时，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不只一个，可以是两个同样重要的因素。 对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。 实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。 |
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