一、“意见领袖”——你的口碑传播者(2)
祁定江/著 |
⊙当我和朋友谈论产品消费的趋势时，通常是我试图说服他们，而不是去倾听他们的意见。 ⊙当别人做出购买决定时，会来请教我的意见。 ⊙与朋友逛街或购物时，常由我决定购物之地点。 由被调查者对这些问题的不同回答，便可获知哪些人是意见领袖，从而在广告策略中争取意见领袖。 上面关于谁是意见领袖的研究是较为规范的分析，而一般来说，很多企业可能更多是凭借感性认识来寻找，比如年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。 这些经验性的认识可能在某种程度上是有效的，但要想确定得更加准确，最好还是结合上述的两种方法一起考虑。 意见领袖传播的有效性 确定了谁是意见领袖之后，你可能会说我们耗费这么大的精力来确定是否值得。 事实上，意见领袖其本身不仅是一种动态且强大的消费力量，而且作为一种非正式的交流方式，还对消费者与产品有关的决策具有显著的影响，因为口碑交流就是指意见领袖将信息传播给意见接受者。具体说来，意见领袖对意见接受者的影响力表现在以下几个方面： 1可信性 意见领袖是非常可信的信息来源，因为他们对产品或服务的认知以及他们提供的建议通常很有见地。他们独到的建议对意见接受者来说非常有吸引力，因为他们在无偿提供建议，而且很明显的没有恶意。 而且意见领袖对产品的评价通常基于一手经验，所以他们的建议可以减少意见接受者在购买新产品时怀有的担心和焦虑。 2提供信息与建议 意见领袖是信息与意见的来源，他们可能仅仅谈及使用一个产品的经历，介绍所了解的产品知识，或者更进一步地建议他人购买或者不要购买某个产品。下面列举意见领袖在闲聊中可能向他人传递的关于产品或服务的信息。 ⊙哪里购物最便宜？ “百盛商场的价格相当便宜。” ⊙几种运动品牌中哪个最好？ “耐克的品牌是十分不错的。” ⊙哪种护发素最好用？ “我觉得潘婷的护发素用了后头发最顺滑。” ⊙附近几家理发店哪家的发型设计最好？ “街尾那家名剪的师傅技术是最好的。” 3种类特异性。 意见领袖通常对他们提供信息与建议的某一类产品具有“专长”。而如果讨论其他类别的产品，他们很容易发生角色的转换，成为意见接受者。 一个被认为特别熟悉电脑器材的人可能是这个方面的意见领袖。但一旦谈及购买汽车，同样要向他人征求意见。 4产品信息的两面性 销售人员通常提供的都是产品的正面信息。然而意见领袖却能从正反两个方面提供信息，这大大提高了他们建议的可信性。 例如：“这种笔记本电脑的问题是它需要先停机然后才能连接外置光驱。”与正面或者中性的评价相比，反面意见更能产生作用。因此消费者尤其喜欢表明这种信息，并且尽量避免选择受到负面评价的产品或品牌。 |
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