一、“意见领袖”——你的口碑传播者(1)
祁定江/著 |
在前面我们已经提到了在口碑营销中有一个关键点，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一个关键中的关键，那就是要找到传播信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”（Opinion Leader）。 现代营销学之父菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。 “意见领袖”并不一定都是大人物，相反，他们正是我们生活中熟悉的人。他们分布在社会的任何群体和阶层中。正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力。 “意见领袖”并不是一个固定的群体。在现代社会中，一个人熟悉某一领域并在周围的人中有一定的威望，就可以是“意见领袖”，而在其他领域他可能只是一般的被影响者。 谁是意见领袖 根据科特勒的定义，我们显然还是不能准确地找到谁是“意见领袖”；那么这个不一定是大人物、又不一定是一个固定群体的人物究竟是谁呢？我们该怎样才能把他们找出来？ 简单地说，我们通常可以用以下两种方式来确定意见领袖。 1根据意见领袖的特征去考察传播学的研究表明，在消费领域，意见领袖一般具有以下特征： ⊙交际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道。这样，他们才有可能掌握大量信息，对有关事情有更多了解。 ⊙同公众联系密切并在公众中拥有较大的号召力。 意见领袖的价值在于通过他使更多的人认识广告产品，接受广告产品，因此，意见领袖只有同一定范围内的公众建立广泛的联系，并拥有较大的影响力和号召力，才能强化广告的宣传效果。 ⊙威望较高但易于接触。 意见领袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人，能对群体成员提供有益的信息和意见，这样才能获得较高威信，但又需平易近人，能与周围群众打成一片，这样对他的倡议人们才愿意响应，对他的行为人们才愿意模仿。 ⊙具有较高的社会经济地位。 收入水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。 ⊙教育程度较高。 良好的教育使他们能够利用更多媒介获取信息，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，因而容易说服别人。 ⊙乐于创新。 意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，勇于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。 ⊙意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。 2用调查的方式确定 根据台湾几个广告公司组成的ICP(Integrated Consumer Profile)，即整合性消费者分析资料库的调查表明，意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问，当他(她)作某种决策时，会去向谁寻求忠告和情报；二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。 ICP采用自我评估式，并列出了调查的五道询问题(均采用是非形式)： ⊙常常提供朋友有关产品消费趋势的信息。 ⊙我觉得我常是朋友与邻居请教产品消费趋势的对象。 |
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