四、口碑营销必须注意的地方(2)
祁定江/著 |
更重要的这些反感却很难引起企业的注意，难以迅速进行改进，往往是销量大幅减少的根源所在。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。 美国梅瑞公司所采取的措施就很值得借鉴。 在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。 梅瑞公司的做法虽然微不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总愿意到梅瑞公司，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。 5提供负责到底的服务 值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得口碑，必要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。 美国电脑业的领导公司EMC认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一种是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。 当时有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。 6找准传播与沟通的重点对象 企业在运用有意识的口碑营销策略时一定要认识到某类特殊类型的消费者的作用。他们能对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为。 这类人在营销上被称为意见领袖。他们通常较一般的消费者更多地接触包括大众传媒在内的各种沟通渠道，更多地参与社会活动，因而他们消息灵通并且能广泛地对周围人群施加影响。营销人员若能辨别出这类特殊类型的消费者，便可以把传播与沟通的重点放在他们身上，从而以最低的成本最高效率地达到自己的营销目的。 另外，要注意的是，人际传播的信息可以是正面信息，也可以是负面信息，而且往往负面信息要比正面信息对消费者的影响更大。因而企业利用人际渠道所传播的信息必须是真实可靠的，因为意见领袖通常有着灵通的信息、丰富的产品知识，他们极易发现那些虚假的信息。而这些虚假信息一旦被发现，由此导致的负面信息传播可能给企业造成致命的打击。 |
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