四、口碑营销必须注意的地方(1)

祁定江/著

　　古时候一个铁匠打了一枚钉子，可钉子质量并不过关，但是为了完成军队的任务他也没有在意地就交给了军队，军队后来把这枚钉子钉在了马鞍上面，最后这匹马在送军情的时候马鞍坏了，情报没有送到，战争失败了。如果我们把一次营销活动比作一场战争，因为一颗钉子（一句不恰当的广告语；一名服务人员无心的失误……）而导致战争失败的例子就太多了。为了防止这样的“小”失误，我们应该注意哪些这样的“钉子”呢？让每一位顾客都能传颂自己的产品，是企业经营者梦寐以求的。但好口碑的形成却不是凭运气就能产生的，需要企业对口碑传播的各方面都能注意到，并采取相应的口碑控制才能达到。　

　总的来说，口碑营销需要注意的地方有以下几点：　　

　　1选取有传播潜力的产品做口碑营销　　

　　并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。　　据零点调查公司的一项调查显示，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”占534%、“日用百货”占467%、“家用电器”占392%、“食品/饮料”占371%。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18～25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（617%）、“手机”（507%）、“化妆品”（415%）、“电脑”（409%）以及“音像制品”（388%），25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；而“服装鞋帽”（653%）、“日用百货”（548%）和“化妆品”（442%）则是女性最爱交流的话题产品；男性则经常谈论“家用电器”（506%）、“手机”（453%）、“住房”（420%）以及“汽车”（287%）的有关信息。　　

　　因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动除了要注意针对特定的消费群体，还应该注意产品是不是具有口碑传播的潜力。　

　2引导顾客进行体验式消费　

　所谓顾客体验，就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。2007年“3·15”到来之际，“好利来”蛋糕公司就邀请了几十个消费者代表去参观公司生产的全过程，增加了人们对该公司产品的认识和信任。参观者肯定会将他们的感受告诉亲朋好友。

　　 3借故事进行口碑传播　　

　　故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，这不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。　　

　　公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO（法雷诺）让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。　　14～15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。　　

　　美丽而隽永的传说总能使得产生它的产品令人过目不忘。前两年电视剧《大宅门》的热播就让同仁堂药店的名声再次响彻全中国。　

　4关注自己的每个细节　　

　　影响消费者口碑的，有时不一定是产品的主体，可能是一些不太引人注目的“零部件”，如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务人员的一句话等，这些“微不足道”的失误，却能够引起消费者的反感。　　

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