二、口碑效应的渐进形成过程(2)
祁定江/著 |
2用户自我教育 营销人员掌握用户语言需要长时间修炼，而针对用户个体情况进行1对1的教育几乎不可能，只能提供产品价值陈述、典型使用场景、使用指南、Q&A等大众性资讯，而口碑营销可以让用户自我教育。 比如通过网站的人性化功能，上家用户的使用示范可以快速传递给下家用户。如豆瓣网的“我的豆瓣”功能 ，通过具体示范“我”如何使用豆瓣服务，别的用户可以看到“我”利用豆瓣服务展示“我”在看什么书、看过什么、想看什么。 上家用户还可以通过发E-mail、写Blog、在BBS发帖，写出使用服务的心得、诀窍等。其他用户则可以与上家用户进行交互讨论。 通过用户间的互动教育，由用户说话，采用用户最能接受的方式，让用户快速实现自我教育，跨越理解鸿沟。 3形成公信力 在口碑营销中，上家用户的个人价值认可和个人信誉将极其有效地让下家用户信服。首先用户采用产品或服务本身就是一种价值认可。其次用户可以就产品或服务发表评论，提供明确的价值认可，比如在豆瓣网上发表关于某本书的读后感。 用户的个人价值认可、群体认可与个人在群体里的信誉有效地形成了产品和服务的公信力，打消下家用户的怀疑和抵触，让其信服，远胜于企业自说自话。 4提升需求层次 传统单向营销往往由于效果低下而不得不采取一些“下三路”的底层次需求，比如一些BBS网站大量采用涉黄的内容吸引眼球、刺激用户欲望。口碑营销则可以借助关键人物的榜样作用、群体共同生活方式，而诉诸于用户的社会承认、归属感等需求，在产品和服务本身的价值外增加高层次价值。比如某个名人使用了某种服务或者产品后，对其崇拜者将会起到榜样作用，而且足够数量的用户采用、确实形成群体的生活方式后，将形成同伴压力，迫使下家用户快速采用产品或服务。例如，2002年世界杯英国著名球星贝克汉姆的“莫希干”发型，引起了一股世界性的“莫希干”发型潮流，这才是真正的群体环境威力！ 5用户成为销售渠道 通过邀请制、用户在自己的个人网站或Blog嵌入服务等机制，用户成为销售渠道。如前两年Google公司采取的Gmail营销，采用邀请注册制，人为制造稀缺。物以稀为贵，引起用户强烈的好奇，主动到处寻求Gmail邀请那样的情形。 6下家用户加入口碑营销 当下家用户采用产品或服务后，一方面产品或服务外包装于用户，成为用户形象或生活方式的有机整体；另一方面他们会因为实现个人价值(社会承认、自我身份认同、展示自我等)等诉求，而主动口传(口头、Blog、评论、投票等)。所以下家用户加入口碑营销循环，并进一步为他人提供价值(示范、 讨论/教育)。 口碑营销正是利用用户的力量，从知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节全面提高营销的效率和速度，形成良好的口碑效果和雪球效应，制造群体热点，构成环境威力，促成用户对产品或服务的主动消费。 |
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